ENDURANCE
Entrepreneurial Capacity-building for Sport

V podnikaní je koncept hodnoty veľmi flexibilný a môže mať rôzne interpretácie:

• Hodnota ako MNOŽSTVO – množstvo niečoho vyprodukovaného, vykonaného, dosiahnutého atď. v danom období, aj z hľadiska investovaného času.
• Hodnota ako KVALITA – kvalitatívne štandardy danej veci vygenerovanej v danom období, aj z hľadiska investovaného času.
• Hodnota ako VÝSTUP – hmatateľné, viac-menej konkrétne výstupy, ako napr. produkt, služba alebo stratégia.
• Hodnota ako VÝSLEDOK – vplyv(y), ktorý generuje VÝSTUP(y), výhody, ktoré prichádzajú v tvaroch a formách, napríklad: lepšia odbornosť, vyššia ziskovosť a konkurencieschopnosť, povedomie trhu o našej ponuke atď.
• Hodnota ako VÝNOSY (R) – teda cena (P) * množstvo (Q) daného produktu/služby umiestnenej na trhu.
• Hodnota ako ZISK (∏) – teda výnosy (R) – náklady (C), napr. mzdy a odmeny.

V širšom zmysle je hodnota podnikania založená na troch kľúčových pilieroch:

Referenčný sociálno-ekonomický kontext

Vzťahuje sa na celkový rozsah javov, ktoré môžu mať vplyv na váš podnikateľský nápad. Technológie a trendy na trhu predstavujú dva z najvplyvnejších trendov, ktoré (ašpirujúci) podnikatelia skúmajú pri navrhovaní a rozširovaní svojho podnikateľského nápadu.

Vo všeobecnosti sa tento rozmer vzťahuje aj na:

• Konkurentov – ich silné a slabé stránky

• Zákazníkov – skutočných a potenciálnych

Vzhľadom na typický rozsah a zameranie podnikateľských nápadov súvisiacich so športom je relatívne jednoduchšie nájsť špecifické segmenty trhu s vysokými ziskovými maržami. Klienti športového priemyslu sú v porovnaní s inými zákazníkmi:

• Veľmi dobre informovaní

• Majú tendenciu združovať sa v (online) komunitách

• Zoskupujú sa v dobre rozpoznateľných segmentoch

• Majú vyšší potenciál míňania

Spracovanie vstupov

Proces vytvárania hodnoty spadá do rámca, ktorý je spoločný pre všetky podniky.

Je to takto definovaný model IPO:

→ Vstup (Input)

      → Proces (Process)

          → Výstup (Output)

V štúdiách o podnikaní sa pokúšame považovať marketing za aktivity definované ako primárne: také, ktoré primárne prispievajú k osloveniu konečného zákazníka a generovaniu výnosov. (pozn. interpretácia založená na Porterovom hodnotovom reťazci: Konkurenčná výhoda, 1985, str. 87).

Ľudia

V prípade ľudí hovoríme o:

• Internej pracovnej sile – jej znalostiach, odbornosti, zručnostiach a kompetenciách – t.j. tí, vďaka ktorým sa veci dejú! (pozn. na rozdiel od marketingu spadajú ľudské zdroje a riadenie ľudí pod tzv. podporné aktivity – nástroje na bezproblémovú implementáciu primárnych funkcií)

• Externé zainteresované strany – záujmové skupiny a vo všeobecnosti ktokoľvek, kto by mohol mať záujem o aktivity nášho podniku

Táto časť tréningového modulu je venovaná tomu, aby účastníkom predstavila to, čo máme na mysli v podnikateľskom kontexte keď hovoríme o marketingu.

Všeobecne povedané, ľudia majú „akúsi“ predstavu o tom, čo je marketing, keďže sa bežne spája s propagáciou, reklamou a komunikáciou. Aj keď je to technicky pravda, ide o veľmi obmedzené a redukujúce vnímanie marketingu a jeho zameraní…

Akákoľvek aktivita/úloha/úsilie/iniciatíva formálne zameraná na podnietenie záujmu zákazníkov možno zámerne považovaná za „marketing“. Definícia marketingu ako taká pokrýva oveľa väčšiu oblasť záujmu, ktorá zahŕňa nielen komunikáciu a propagáciu, ale ide omnoho ďalej.

V kontexte tohto tréningového modulu sú naše obľúbené definície nasledovné:

• Americká marketingová asociácia (AMA):

[Marketing je] činnosť, súbor inštitúcií a procesov na vytváranie, komunikáciu, doručovanie a výmenu ponúk, ktoré majú hodnotu pre zákazníkov, klientov, partnerov a spoločnosť ako celok.

• Philip Kotler (mnohými považovaný za jedného z najvýznamnejsích marketingových expertov na svete):

[Marketing je] proces, ktorým sa spoločnosti zapájajú do interakcie so zákazníkmi, budujú si s nimi silné vzťahy a vytvárajú hodnotu pre zákazníkov s cieľom získať hodnotu od zákazníkov na oplátku.

Je dôležité si všimnúť rozdiel medzi týmito dvoma definíciami: Marketingová definícia AMA je veľmi trhovo orientovaná a zahŕňa širokú škálu aktivít a úloh zameraných na uspokojenie nielen spokojnosti zákazníkov, ale aj občianskej spoločnosti a širokej verejnosti. V porovnaní s AMA je Kotlerova definícia oveľa viac zameraná na zákazníka.

Bez ohľadu na konkrétne príspevky akademikov a odborníkov z praxe, všetky definície aplikované na marketing sa točia okolo troch základných pilierov:

V závislosti od kontextu a špecifického trhu, na ktorý sa organizácia pozerá, existuje niekoľko marketingových rámcov:

• Business to Customers (B2C), forma marketingu, na ktorú sme najviac zvyknutí a ktorú poznáme. B2C marketing označuje aktivity a stratégie implementovaných a vykonávaných organizáciou s cieľom osloviť spotrebiteľov produktov a služieb (t. j. obyčajných ľudí).

• Business to Business (B2B), keď spoločnosti a organizácie sú samy cieľom dodávok iných organizácií (suroviny, služby, vybavenie a stroje atď.).

• Customer to Business (C2B), tento formát je obrátenou verziou B2C. C2B marketing vždy existoval a nikdy nezanikol. V súčasnosti, v ére influencerov na sociálnych médiách, online recenzií, blogov atď., sa stáva ešte hmatateľnejším a hodnotnejším pre organizáciu. Keď sa ľudia zúčastňujú fokusových skupín, prieskumov, rozhovorov atď., poskytujú podnikom údaje (t. j. služby) veľkých hodnôt, ktoré budú organizácie ďalej spracovávať ako vstupy z trhu.

• Customer to Customer (C2C), spopularizovaný prostredníctvom e-bay a teraz normalizovaný mnohými online platformami, ktoré svoj podnikateľský model založili na zdieľanej ekonomike. C2C marketing je, keď zákazníci navzájom kupujú tovar/služby prostredníctvom sprostredkovateľa tretej strany.

V praxi je niekoľko významných súvislostí pre podniky pôsobiace na B2B trhoch v porovnaní s B2C. Odlišnosti sú napríklad v:

1. Dopyte

2. Objeme nákupu

3. Počte a koncentrácii zákazníkov

4. Distribúcii

5. Vyjednávacej sile

6. Propagácii a reklame

7. Iných ovplyvňujúcich premenných

V prípade odvetví súvisiacich so športom je pre B2B a B2C najpravdepodobnejšie, že svoje marketingové aktivity budete orientovať na konečných spotrebiteľov (B2C) alebo maloobchodníkov / iných aktérov výrobného reťazca. Na C2B sa najpravdepodobnejšie budete spoliehať, keď sa stretnete s kampaňami športových influencerov na sociálnych médiách. C2C je marketingový rámec, ktorý sa vzťahuje na podniky zdieľanej ekonomiky – veľmi nezvyčajné (ale nie nemožné) pre odvetvia súvisiace so športom.

Teoretici a odborníci všeobecne uznávajú, že od 30. rokov 20. storočia sa marketing vyvíjal v štyroch odlišných obdobiach. V súčasnosti sme na vrchole tzv. éry „vzťahov“.

ÉRA VÝROBY          →      zameranie na produkt

ÉRA PREDAJA          →      zameranie na značku

ÉRA MARKETINGU       →      zameranie na reklamu

ÉRA VZŤAHOV        →      zameranie sa na skúsenosti a zážitky zákazníka

Pre ktorý typ marketingu by ste sa mali rozhodnúť v športovom podnikaní?

Na to neexistuje jednoznačná odpoveď. Naozaj záleží na tom, aká je základná hodnota ktorú ponúkate.

Vyvíjate high-tech bežecké tenisky?                                              Produkt

Vyvíjate webzine pre off-road bikerov?                                          Vzťah

Vyvíjate nové hydrofóbne plavky?                                                 Produkt

Vyvíjate ekologický elastický pás na cvičenie?                              Predaj

Vyvíjate aplikáciu na sledovanie športového výkonu?                   Predaj

Marketingový mix je najdôležitejším nástrojom, ktorý majú marketingoví špecialisti k dispozícii na vytváranie povedomia o produkte/službe a umiestnenie svojej ponuky na konečný trh. Vzorom návrhu marketingového mixu je už desaťročia model 4Ps, ktorý vznikol v 60. rokoch:

• Produkt

• Cena

• Miesto

• Propagácia

Okolo 80-tych rokov našli dva varianty konsolidovaný konsenzus medzi teoretikmi a praktikmi: modely 7Ps a 4Cs.

Pre účely tohto tréningového modulu sa pozrime len na prvé rozdelenie. Každý z uvedených prvkov predstavuje aktívum, na ktoré sa podnikatelia spoliehajú pri poskytovaní obsahu a formátu rôznymi spôsobmi, ktorými sa snažia dostať na trh, o ktorý majú záujem (napr. terénni cyklisti, bežci, plavci atď.).

1. Produkt                                 Čo predávate
2. Cena                                     Za akú cenu
3. Miesto                                   Kde – kamenná predajňa? online?
4. Propagácia                            Ako to budete komunikovať – eMedia?
5. Ľudia                                     Kto s vami na tejto ceste spolupracuje?
6. Proces                                   Organizácia primárnych a sekundárnych činností
7. Fyzické dôkazy                      Dizajn a značka produktu
8. Partnerstvo                            Spolutvorba hodnoty pre celý výrobný reťazec

Tipy:

Majte na pamäti

1. Aj najmenšia zmena v jednom z vyššie uvedených prvkov ovplyvní (aspoň!) jeden ďalší.
2. Uistite sa, že všetky informácie skompilujete do formálneho marketingového plánu

Keď hovoríme o „marketingovom mixe“, máme na mysli formálny dokument, v ktorom organizácia, podnikatelia a marketingoví špecialisti podrobne uvádzajú marketingovú stratégiu pre celú organizáciu alebo pre konkrétnu službu/produkt uvedenú na trh.

Vo všeobecnosti je marketingové plánovanie zahrnuté už do celkového podnikateľského plánu organizácie:

• Zhrnutie                                         Zhrnutie základných aspektov plánu
• Vedenie podniku                           Zakladatelia
• Ponuka                                          Produkt/služba a ako sa miešajú
• Pokrytý trh (trhy)                            Zákazníci a konkurenti
• Distribúcia a marketing
• Podnikateľský model                     Koordinácia činností a procesov
• Právna forma
• Hodnotenie rizika                           Mapovanie a identifikácia
• Požiadavky na kapitál
• Finančné projekcie                         Peňažné toky, súvaha, výkaz ziskov a strát
• Rôzne, napr. životopisy zamestnancov, prieskumy a analýzy atď.

Tie, ktoré sú zvýraznené modrou farbou, predstavujú typické časti, v ktorých budete uvádzať veľmi presné informácie o svojom marketingovom mixe.

Odporúčanie:

Pre lepšie pochopenie čitateľov môžete pripojiť celý svoj marketingový plán v prílohe k podnikateľskému plánu. Všeobecným náčrtom marketingového plánu je naratívny popis 8 kľúčových prvkov marketingového mixu s konkrétnym odkazom na:

• Zhrnutie

• Analýzu trhu a konkurentov

• Marketingové stratégie (t. j. marketingový mix)

• Rozpočet a finančné zdroje

• Monitorovací a hodnotiaci mix

Extra čítanie č. 1: Nové marketingové hranice

V globalizovaných ekonomikách a spoločnostiach marketingoví špecialisti obzvlášť reagujú na širokú kultúrnu rozmanitosť v rámci svojho publika. Marketing diverzity je o dolaďovaní komunikácie a správ pre kultúrne pozadie potenciálnych príjemcov.

Dokonca aj pre veľké organizácie je pochopenie vnútornej rozmanitosti ich zákazníkov (lojálnych aj potenciálnych) veľmi chúlostivý a časovo náročný proces, ale je tiež nápomocný pri reflektovaní, zobrazovaní a zhodnocovaní dôveryhodného a spoľahlivého imidžu: toho, ktorý by ľudia očakávali predtým než si vytvoria akýkoľvek druh vzťahu s danou organizáciou.

Marketingové stratégie zohľadňujúce diverzitu sú v súlade s trojrozmerným modelom vzťahu:

• Inkluzívna kultúra, keď sa organizáciám podarí úspešne nadviazať kontakt s kultúrnymi hodnotami menšín a/alebo určitých špecifických skupín
• Inkluzívny jazyk, keď sa organizáciám darí skôr „interpretovať“ ako „prekladať“ kultúrne hodnoty obhajované menšinami. Organizácia napríklad často zamestnáva alebo konzultuje so zástupcami záujmových skupín, na ktoré sú zamerané ich marketingové stratégie – aby sa predišlo nepríjemným nedorozumeniam alebo nesprávnemu úsudku.
• Osobná inkluzivita, keď sa organizácii podarí interagovať s príslušným publikom v obojstrannom dialógu, oveľa radšej ako prístup zhora nadol.

Extra čítanie č.2: Tak povedané (Word of mouth): hrozba alebo príležitosť?

Veľmi záleží na tom, ako vašu ponuku vnímajú klienti.

• Pozitívne recenzie – je to bezplatná reklama, zákazníci sami prispievajú k marketingu produktu bez toho, aby si to uvedomovali… Tip: surfujte na vlne a nechajte dynamiku rozvíjať sa...

• Negatívne hodnotenia – z nejakého dôvodu sa vám nepodarilo uspokojiť zákazníka. Akýkoľvek negatívny a pozitívny pomer väčší ako 1:5 (2:5 alebo horší) by vás mal znepokojiť, pretože sa exponenciálne znížia vaše možnosti zaujať vás zákazníkov. Tip: okamžite zakročte, buďte zdvorilí a hľadajte presnejšiu spätnú väzbu od tých istých „nahnevaných“ zákazníkov... chcete urobiť čokoľvek, aby ste zvýšili svoje šance na vytvorenie čistej reputácie.