ENDURANCE
Entrepreneurial Capacity-building for Sport

U poslovanju,  koncept vrijednosti je vrlo promjenjiv i može imati različita tumačenja:

• Vrijednost kao KOLIČINA – količina nečega proizvedenog, postignutog, dostignutog itd. u određenom razdoblju, također u smislu uloženog vremena.
• Vrijednost kao KVALITETA – standardi kvalitete nečega stvorenog u određenom razdoblju, također u smislu uloženog vremena.
• Vrijednost kao OUTPUT – opipljivi rezultati, više ili manje konkretni kao proizvod, usluga ili strategija.
• Vrijednost kao REZULTAT – utjecaj(i) koji se generiraju iz OUTPUT(A), koristi koje dolaze u oblicima i formama, na primjer: bolja stručnost, veća profitabilnost i konkurentnost, svijest tržišta o našoj ponudi itd.
• Vrijednost kao PRIHODI (R) – Cijena (P) * Količina (Q) određenog proizvoda/usluge stavljenog na tržište.
• Vrijednost kao PROFIT (∏) – R - Troškovi (C), tj. plaće.

U širem smislu, poslovna vrijednost se gradi iz tri ključna stupa:

Društveno-ekonomski kontekst reference.

Odnosi se na ukupnu ljestvicu pojava koje bi mogle utjecati na vašu poslovnu ideju. Tehnologije i tržišni trendovi predstavljaju dva najutjecajnija trenda na koje (ambiciozni) poduzetnici gledaju kako bi dizajnirali i proširili svoju poslovnu ideju.

 Općenito govoreći, ova se dimenzija također odnosi na:

• Konkurenciju – snage i slabosti
• Kupce – stvarni i potencijalni

Zbog tipične ljestvice i opsega poslovnih ideja vezanih uz sport, relativno je lakše pronaći određene tržišne segmente s visokim profitabilnim maržama. Više nego na drugim tržištima, klijenti sportske industrije:

• Vrlo su dobro informirani
• Skloni su okupljanju u (online) zajednicama
• Grupiraju se u dobro prepoznatljivim segmentima
• Imaju veći potencijal potrošnje

Proces ulaza

Proces stvaranja vrijednosti pripada zajedničkom okviru za sva poduzeća.

To je tako definiran IPO model:

→ Ulaz

                 → Proces

                                        → Izlaz

U poslovnim studijama, dolazimo u iskušenje da razmotrimo Marketing, među svim aktivnostima, kao Primarnu* aktivnost: koja doprinosi iz prve ruke dostizanju krajnjeg klijenta i stvaranju prihoda.

* Tumačenje temeljeno na Porterovom lancu vrijednosti: konkurentska prednost, 1985., str.87

Ljudi

Pod ljudima podrazumijevamo:

• Internu radnu snagu* – znanje, stručnost, vještine i kompetencije

! Oni koji čine da se stvari događaju!

• Vanjski dionici – interesne skupine i općenito, oni koji bi mogli biti zainteresirani za poslovne aktivnosti

*Za razliku od Marketinga, upravljanje ljudskim resursima spada u aktivnosti podrške – ključno za neometanu provedbu Primarnih aktivnosti

Ovaj dio modula obuke namijenjen je upoznavanju sudionika s onim na što mislimo u poslovnom okruženju govorimo kada govorimo o Marketingu.

Općenito govoreći, ljudi imaju "nekakvu" ideju o tome što je Marketing, jer se obično povezuje s promocijom, oglašavanjem i komunikacijom. Iako je to tehnički točno, to je vrlo ograničena i pojednostavljena percepcija Marketinga i njegovih usmjerenja...

Svaka aktivnost/zadatak/napor/inicijativa formalno usmjerena na poticanje interesa kupaca može se namjerno smatrati „Marketingom“. Definicija Marketinga pokriva mnogo šire područje interesa koje uključuje komunikaciju i promociju i nadilazi iste.

U kontekstu ovog modula obuke, naše omiljene definicije jesu:

• Američko marketinško udruženje (AMA)

[Marketing je] aktivnost, skup institucija i procesa za stvaranje, komunikaciju, isporuku i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini.

• Philip Kotler – smatra se jednim od najreprezentativnijih stručnjaka za Marketing u cijelom svijetu

[Marketing je] proces kojim kompanije angažiraju kupce, grade jake odnose s kupcima i stvaraju vrijednost za kupce kako bi prikupile vrijednost od kupaca zauzvrat.

Važno je primijetiti razliku između dvije definicije:

AMA-ina marketinška definicija vrlo je usmjerena na tržište, uključujući širok raspon aktivnosti i zadataka usmjerenih na zadovoljstvo ne samo zadovoljstva kupaca, već i civilnog društva i šire javnosti. U usporedbi s AMA-om, Kotlerova je definicija puno više usmjerena na kupca.

Bez obzira na specifične doprinose akademika i praktičara, sve definicije primijenjene na marketing se vrte oko tri vječna stupa:

Ovisno o operativnom kontekstu i specifičnom tržištu na koje je organizacija usmjerena, postoji nekoliko marketinških okvira:

• Business to Customers (B2C), oblik marketinga kojeg najviše koristimo i koji nam je poznat. B2C marketing se odnosi na ugradnju aktivnosti i strategija koje provodi organizacija u cilju stjecanja potrošača proizvoda i usluga (tj. prosječnog Joe-a).
• Business to Business (B2B), kada su tvrtke i organizacije same mete opskrbe drugih organizacija (sirovine, usluge, oprema i strojevi, itd.).
• Customer to Business (C2B), ovaj format je obrnuta verzija B2C. C2B marketing je oduvijek postojao i nikada nije izišao sa scene. Danas, u eri utjecaja influencera na društvenim mrežama, online recenzija, bloganja itd., postaje još opipljiviji i vrijedniji za organizaciju. Kada ljudi sudjeluju u fokus grupama, anketama, intervjuima, itd. oni pružaju kompanijama podatke (tj. usluge) velikih vrijednosti koje će organizacije dalje obraditi kao ulazne podatke s tržišta.
• Customer to Customer (C2C), popularan zahvaljujući e-bay-u, a sada normaliziran brojnim online platformama koje su od ekonomije dijeljenja pretvorile svoj poslovni model. C2C marketing je kada kupci međusobno kupuju robu/usluge putem posrednika treće strane.

U praksi postoje neke prilično značajne implikacije za tvrtke koje posluju na B2B tržištima, u usporedbi s B2C tržištima. Razlike se očituju u:

1. Potražnji

2. Obujmu kupnje

3. Broju i koncentraciji kupaca

4. Distribuciji

5. Pregovaračkoj moći

6. Promociji i oglašavanju

7. Ostalim varijablama utjecaja

U slučaju industrija povezanih sa sportom, za B2B i B2C, najvjerojatnije je da ćete svoje marketinške aktivnosti usmjeriti na krajnje potrošače (B2C) ili trgovce na malo/druge aktere proizvodnog lanca. U C2B-u je najvjerojatnije da ćete se osloniti na ovu formulu kada imate iskustva s kampanjama influencera na društvenim mrežama. C2C je marketinški okvir koji se primjenjuje na poslovanje ekonomije dijeljenja – vrlo neobično (ali ne nemoguće) za industrije povezane sa sportom.

Teoretičari i profesionalci zajendički prihvaćaju da se marketing od 1930-ih razvijao kroz četiri vrlo različite ere. Dok govorimo, kulminiramo na vrhuncu tako definirane ere "odnosa".

Era PROIZVODNJE                 →                    fokus na proizvod

Era PRODAJE                        →                      fokus na marku

Era MARKETINGA               →                      fokus na oglašavanje

Era ODNOSA                        →                     fokus na iskustvo usmjereno na kupca

Za što se odlučiti u sportskoj industriji?

…nema jedinstvenog odgovora, ovisi o tome koja je temeljna vrijednost vaše ponude.

Razvijate li high-tech tenisice za trčanje?                                  Proizvod

Razvijate li web časopis (webzine) za off-road bicikliste?         Odnos

Razvijate li novi hidrofobni kupaći kostim?                                Proizvod

Razvijate li ekološki prihvatljivu elastičnu traku za teretanu?    Prodaja

Razvijate li aplikaciju za praćenje atletskih performansi?         Prodaja

Marketing miks je najvažniji alat koji marketinškim stručnjacima stoji na raspolaganju za generiranje svijesti o proizvodima/uslugama i plasiranje njihove ponude na konačno tržište. Desetljećima je referentni model dizajna marketinškog miksa predstavljao 4P model, nastao 60-ih godina:

• Proizvod
• Cijena
• Mjesto
• Promocija

Oko 80-ih, dvije varijante pronašle su konsolidirani konsenzus među teoretičarima i praktičarima: 7P i 4C modeli.

Around the 80s, two variants found a consolidated consensus among theorists and practitioners: the 7Ps and 4Cs models.

Za potrebe ovog modula obuke, pogledajmo samo lijevi stupac. Svaki od spomenutih predstavlja prednost na koju se poduzetnici oslanjaju kako bi sadržaj i format ponudili na mnogo mogućih načina na koje mogu doći do svog interesa (npr. off-road biciklisti, trkači, plivači itd.).

1. Proizvod                           Što prodajete

2. Cijena                               Po kojoj cijeni

3. Mjesto                              Gdje – fizička trgovina? Online?

4. Promocija                         Kako ćete to komunicirati – eMedia?

5. Ljudi                                 Tko surađuje s vama na ovom putovanju?

6. Proces                              Organizacija primarnih i sekundarnih aktivnosti

7. Fizički dokaz                    Dizajn proizvoda i brendiranje

8. Partnerstvo                      Kogeneracijska vrijednost za cijeli proizvodni lanac

Savjeti:

Imati na umu

1. Čak i najmanja promjena u jednom od gore navedenih utjecat će (barem!) na jedan od ostalih.
2. Obavezno uvrstite sve informacije u službeni marketinški plan

Kada govorimo o "Marketing miksu", mislimo na formalni dokument u kojem organizacija, poduzetnici i marketinški stručnjaci detaljno opisuju marketinšku strategiju za cjelokupnu organizaciju ili za određenu uslugu/proizvod lansiran na tržište.

Općenito govoreći, marketinško planiranje je već uključeno u cjelokupni poslovni plan organizacije:

• Izvršni sažetak                   Sažetak poslovnog plana
•  Poslovno vodstvo             Osnivači
•  Ponuda                               Proizvod/uslugu i kako se miješaju
•  Pokriveno tržište(a)         Kupci i konkurenti

• Distribucija i marketing
• Poslovni model                 Koordinacija aktivnosti i procesa
• Pravni oblik
•  Procjena rizika                  Mapiranje i identifikacija
• Kapitalni zahtjevi
•  Financijske projekcije      Novčani tijek, bilanca, račun dobiti i gubitka
• Razno, tj. životopisi osoblja, ankete i analize itd.

One označene plavom bojom predstavljaju tipične odjeljke u kojima ćete dati vrlo precizne informacije o svom marketinškom miksu.

Preporuka:

Za bolje razumijevanje čitatelja, možete priložiti cijeli marketinški plan u prilogu poslovnom planu. Opći nacrt marketinškog plana je narativno otkrivanje 8 ključnih elemenata marketinškog miksa, s posebnim osvrtom na:

• Sažetak
• Analiza tržišta i konkurencije
• Marketinške strategije (tj. Marketing Miks)
• Proračun i financijska sredstva
• Kombinacija praćenja i evaluacije

Dodatno čitanje br. 1: Nove marketinške granice

U globaliziranim gospodarstvima i društvima, marketinški stručnjaci posebno reagiraju na široku kulturnu raznolikost unutar svoje publike. Marketing raznolikosti je fino prilagođavanje komunikacije i poruka organizacije kulturnoj pozadini potencijalnih primatelja.

Čak i za velike organizacije, razumijevanje  raznolikosti njihovih kupaca (vjernih kao i potencijalnih) vrlo je osjetljiv i vremenski zahtjevan proces, ali je također ključan u odražavanju, prikazivanju i valorizaciji pouzdane slike: one koju ljudi očekuju prije uspostavljanja bilo kakvog odnosa s tom danom organizacijom.

Različito osjetljive marketinške strategije u skladu su s trodimenzionalnim modelom odnosa:

• In-kultura, kada se organizacije uspijevaju uspješno povezati s kulturnim vrijednostima manjina i/ili specifičnom referentnom nišom
• In-jezik, kada organizacije uspijevaju “interpretirati” umjesto “prevesti” kulturne vrijednosti koje brane manjine. Na primjer, organizacije često zapošljavaju ili konzultiraju predstavnike interesnih skupina na koje ciljaju njihove marketinške strategije – kako bi se izbjegao neugodan nesporazum ili pogrešna procjena.
• In-osoba, kada organizacija uspije komunicirati s referentnom publikom u dvosmjernom dijalogu, koji se preferira u odnosu na pristup odozgo prema dolje.

Dodatno čitanje br.2: Usmena predaja: prijetnja ili prilika?

Zaista ovisi o tome kako klijenti percipiraju vašu ponudu.

Pozitivne recenzije – besplatan publicitet, kupci sami doprinose plasiranju proizvoda, a da toga nisu ni svjesni…

Savjet: surfajte valom i pustite zamah...

Negativne recenzije – iz nekog razloga niste uspjeli zadovoljiti kupca. Svaki negativan-pozitivan omjer veći od 1:5 (2:5 ili još gore) trebao bi vas zabrinjavati, eksponencijalno smanjujući vaše prilike za privlačenje kupaca.

Savjet: odmah poduzmite akciju, budite ljubazni i tražite preciznije povratne informacije od istih "ljutih" kupaca... želite učiniti sve što je moguće kako biste povećali svoje šanse za uspostavljanje čiste reputacije.