ENDURANCE
Entrepreneurial Capacity-building for Sport

Liiketoiminnassa arvon käsite on hyvin joustava, ja sitä voidaan tulkita eri tavoin:

• Arvo MÄÄRÄNÄ - määrä, joka on tuotettu, saavutettu jne. tietyssä ajassa, myös investoidun ajan suhteen.
• Arvo LAATUNA - tietyn ajanjakson aikana tuotetun asian laatustandardit, myös investoidun ajan suhteen.
• Arvo TUOTOKSENA - konkreettiset tulokset, jotka ovat enemmän tai vähemmän konkreettisia tuotteita, palveluja tai strategioita.
• Arvo TULOKSENA - vaikutus/vaikutukset, joka/jotka syntyvät TUOTOKSEN perusteella, hyötyjä, jotka ilmenevät esimerkiksi seuraavissa muodoissa: parempi asiantuntemus, parempi kannattavuus ja kilpailukyky, markkinoiden tietoisuus tarjouksesta, jne.
• Arvo TULOINA - Markkinoille tuodun tuotteen/palvelun hinta x määrä.
• Arvo VOITTONA: Tulot - kustannukset eli palkat.

Laajemmassa mittakaavassa liiketoiminta-arvo rakentuu kolmesta keskeisestä pilarista:

Tietyn ajan ja ajanjakson sosioekonominen konteksti

Sosioekonominen viitekehys

Sillä tarkoitetaan niiden ilmiöiden kokonaislaajuutta, jotka saattavat vaikuttaa liikeideaan. Teknologia ja markkinasuuntaukset ovat kaksi vaikuttavinta suuntausta, joita yrittäjiksi aikovat/ yrittäjät joutuvat tarkastelemaan suunnitellessaan ja skaalatessaan liikeideaansa.

Tämä ulottuvuus viittaa myös seuraaviin:

• Kilpailijat - vahvuudet ja heikkoudet
• Asiakkaat - todelliset ja potentiaaliset

Urheiluun liittyvien liikeideoiden tyypillisen koon ja toiminta-alan vuoksi on suhteellisen helppoa löytää erityisiä markkinasegmenttejä, joilla on korkea kannattavuusmarginaali.

Urheilualan asiakkaat (enemmän kuin muilla markkinoilla):

• ovat erittäin hyvin perillä asioista
• pyrkivät yhdistymään (verkko)yhteisöihin.
• klusteroituvat hyvin tunnistettaviin segmentteihin.
• heillä on suurempi ostopotentiaali.

Panosten käsittely

Arvonmuodostusprosessi kuuluu kaikille yrityksille yhteisen kehyksen piiriin.

Se on niin sanottu IPO-malli tai IPO-kaavio. IPO tulee sanoista

→ Input (Panos)

                → Process (Prosessi)

                               → Output (Tulos)

Liiketalouden opinnoissa markkinointi kuuluu ensisijaisiin (Primary*) toimintoihin: ne edistävät ensisijaisesti loppuasiakkaan tavoittamista ja tulojen tuottamista.

* Tulkinta perustuu Porterin arvoketjuun: Kilpailuetu, 1985, s. 87.

Ihmiset

Ihmisillä viitataan sekä:

• Sisäiseen työvoimaan* - tietoon, asiantuntemukseen, taitoihin ja osaamiseen.

! Niihin, jotka saavat asiat tapahtumaan!

• Ulkoisiin sidosryhmiin - eturyhmiin ja yleisemmin kaikkiin, jotka saattavat olla kiinnostuneita yrityksen toiminnasta.

*Markkinoinnista poiketen henkilöstöhallinto kuuluu tukitoimintoihin - se on keskeinen tekijä ensisijaisten tavoitteiden sujuvan toteuttamisen kannalta.

Tässä koulutusmoduulin osassa esitellään, mitä tarkoitetaan markkinoilla liiketoimintaympäristössä.

Yleisesti ottaen useimmiten meillä kaikilla on "jonkinlainen" käsitys siitä, mitä markkinointi on. Se liitetään yleensä myynninedistämiseen, mainontaan ja viestintään. Vaikka tämä on teknisesti totta, on se hyvin rajallinen ja suppea käsitys markkinoinnista ja sen painopisteistä....

Mitä tahansa toimintaa, tehtävää, toimenpidettä tai aloitetta, jonka tarkoituksena on virallisesti herättää asiakkaiden kiinnostus, voidaan pitää "markkinointina". Markkinoinnin määritelmä kattaa kuitenkin paljon laajemman aihealueen, joka sisältää myös viestinnän ja myynninedistämisen ja menee paljon sitäkin syvemmälle.

Tämän koulutusmoduulin yhteydessä suosimamme viittaukset edustavat seuraavia määritelmiä:

• American Marketing Association (AMA)

määrittelee markkinoinnin olevan toimintaa sekä instituutioiden ja prosessien yhdistelmä. Markkinoilla luodaan, viestitään, toimitetaan ja vaihdetaan tarjontaa, joilla on arvoa asiakkaille, yhteistyökumppaneille, ja yhteiskunnalle.

• Philip Kotler, joka on monien mielestä yksi edustavimmista markkinoinnin asiantuntijoista maailmanlaajuisesti, määrittelee markkinoinnin seuraavalla tavalla:

Markkinointi on prosessi, jonka avulla yritykset sitouttavat asiakkaita, rakentavat vahvoja asiakassuhteita ja luovat asiakkaille arvoa saadakseen itse asiakkailta vastapalveluksena arvoa.

Olennaista on huomata näiden kahden välinen ero:

AMA:n markkinoinnin määritelmä on hyvin markkinakeskeinen, ja siihen sisältyy laaja valikoima toimintoja ja tehtäviä, joilla pyritään tyydyttämään asiakkaiden lisäksi myös yhteiskunnan ja suuren yleisön tyytyväisyyttä. Kotlerin määritelmä on AMA:n verrattuna paljon asiakaskeskeisempi.

Näkökulmista riippumatta kaikki markkinointiin sovelletut määritelmät perustuvat kolmeen perusteemaan:

On olemassa monenlaista markkinointia koskevaa kehystä sen mukaan, millaisessa toimintaympäristössä ja millä markkinoilla organisaatio toimii:

• Business to Customers (B2C) on parhaiten tunnettu markkinoinnin muoto. B2C-markkinoinnilla tarkoitetaan niitä toimia ja strategioita, joita organisaatio toteuttaa tavoittaakseen tuotteiden ja palveluiden kuluttajat (eli tavalliset kuluttajat).
• Business to Business (B2B), kun yritykset ja organisaatiot ovat itse muiden organisaatioiden tarjonnan (raaka-aineet, palvelut, laitteet ja koneet jne.) kohteita.
• Customer to Business (C2B), tämä muoto on B2C:n käänteinen versio. C2B-markkinointia on aina ollut olemassa eikä se ole koskaan hävinnyt käytöstä. Nykyään sosiaalisen median vaikuttajien, verkkoarvostelujen, bloggaamisen jne. tästä on tulossa entistä konkreettisempaa ja arvokkaampaa organisaatiolle. Kun ihmiset osallistuvat kyselytutkimuksiin, haastatteluihin jne., he tarjoavat yrityksille arvokasta tietoa (eli palveluja), jota organisaatiot käsittelevät edelleen markkinoilta saatuina panoksina.
• Customer to Customer (C2C) eli markkinointi asiakkaalta asiakkaalle. E-Bay teki tästä ilmiöstä suositun. C2C-markkinoinnissa asiakkaat ostavat tavaroita/palveluja toisiltaan kolmannen osapuolen kautta.

Käytännössä B2B-markkinoilla toimiviin yrityksiin kohdistuu joitakin varsin merkittäviä vaikutuksia verrattuna B2C-markkinoihin. Eroja on esimerkiksi seuraavissa:

1.  Kysyntä
2.  Ostovolyymi
3.  Asiakkaiden määrä ja keskittyminen
4.  Jakelu
5.  Neuvotteluvoima
6.  Edistäminen ja mainonta
7.  Muut vaikutusmuuttujat

Urheiluun liittyvillä toimialoilla B2B- ja B2C-markkinointi kohdistuu todennäköisesti loppukuluttajiin (B2C) tai vähittäiskauppiaisiin / muihin tuotantoketjun toimijoihin. C2B:ssä käytetään sosiaalisen median vaikuttajien kampanjoita. Asiakkaalta asiakkaalle markkinointi (C2C) on urheiluun liittyvillä toimialoilla epätavallisempaa, mutta ei mahdotonta.

Tutkijat ja markkinoinnin asiantuntijat ovat todenneet, että markkinointi on kehittynyt 1930-luvulta lähtien neljän selvästi toisistaan erottuvan aikakauden kautta. Tällä hetkellä ollaan saavuttamassa niin kutsutun "suhteiden" (relationship) aikakauden huippua.

TUOTTEEN aikakausi      →      Painopiste tuotteessa

MYYNNIN aikakausi        →       Painopiste brändissä

MARKKINOINNIN aikakausi   →   Painopiste mainostamisessa

SUHTEIDEN aikakausi     →       Painopiste asiakaskeskeisissä kokemuksessa

Mikä kannattaa valita urheilualalla?

...yksipuolista vastausta ei ole, vaan vastaus riippuu siitä, mikä on tarjouksesi perusarvo.

Kehitätkö huipputeknisiä juoksulenkkareita?                      Tuote

Kehitätkö verkkolehteä maastopyöräilijöille?                      Suhteet

Kehitätkö uutta hydrofobista uimapukua?                          Tuote

Kehitätkö ympäristöystävällistä jumppakuminauhaa?        Myynti

Kehitätkö sovellusta urheilusuorituksen seuraamiseen?    Myynti

Markkinointimix on markkinoinnin asiantuntijoiden tärkein työkalu, jonka avulla voidaan luoda tuotteen/palvelun tunnettuutta ja saattaa tarjous lopullisille markkinoille. Markkinointimixin suunnittelussa on vuosikymmenien ajan käytetty vertailumallia, joka on peräisin 60-luvulta, eli 4P-mallia:

• Product = Tuote

• Price = Hinta
• Place = Paikka, Saatavuus
• Promotion = Markkinointiviestintä

Noin 80-luvulla päästiin yhteisymmärrykseen kahdesta mallista: ne ovat 8P ja 4C mallit.

Tässä koulutusmoduulissa tarkastellaan vain vasenta puolta. Niitä kannattaa hyödyntää yrittäjänä silloin, kun pyritään tavoittamaan asiakkaita (esim. maastopyöräilijät, juoksijat, uimarit jne.).

1.           Tuote Mitä myyt?

2.           Hinta Millä hinnalla?

3.           Paikka Missä - kivijalkamyymälä? Verkkokauppa?

4.           Myynninedistäminen Miten aiot tiedottaa - verkkomedia?

5.           Ihmiset Kuka tekee kanssasi yhteistyötä tällä matkalla?

6.           Prosessi Ensisijaisten ja toissijaisten toimenpiteiden organisointi

7.           Fyysiset todisteet Tuotesuunnittelu ja brändäys

8.           Kumppanuus Yhteinen arvon luominen koko tuotantoketjulle.

Vinkkejä:

Muista

1.           Pienikin muutos yhdessä edellä mainituista vaikuttaa (ainakin!) yhteen muista.

2.           Muista koota kaikki tiedot viralliseen markkinointisuunnitelmaan.

"Markkinointimixillä", tarkoitetaan dokumenttia, jossa organisaatiot, yrittäjät ja markkinoinnin asiantuntijat määrittelevät yksityiskohtaisesti markkinointistrategian koko organisaatiolle tai tietylle markkinoille tuotavalle palvelulle/tuotteelle.

Yleensä markkinoinnin suunnittelu sisältyy jo organisaation yleiseen liiketoimintasuunnitelmaan:

•  Tiivistelmä                               Liiketoimintasuunnitelman tiivistelmä
•  Liiketoiminnan johto              Perustajat
•  Tarjonta                                    Tuote/palvelu ja niiden yhdistäminen
•  Katetut markkinat                   Asiakkaat ja kilpailijat
•  Jakelu ja markkinointi
•  Liiketoimintamalli                   Toimintojen ja prosessien koordinointi
•  Oikeudellinen muoto
•  Riskien arviointi                       Kartoitus ja tunnistaminen
•  Pääomavaatimukset
•  Taloudelliset ennusteet           Kassavirta, tase, tuloslaskelma.
•  Muut asiat, esim. henkilöstön ansioluettelot, tutkimukset ja analyysit jne.

Sinisellä korostetut kohdat ovat niitä tyypillisiä kohtia, joissa keskitytään markkinointimixiin.

Suositus:

Markkinointisuunnitelma voidaan liittää osaksi liiketoimintasuunnitelmaa. Markkinointisuunnitelma voi olla kuvaus, jossa käydään läpi markkinointimixin kahdeksan keskeisestä osa-aluetta. Erityistä painoa kannattaa antaa seuraaville asioille:

• Yhteenveto
• Markkinoiden ja kilpailijoiden analyysi
• Markkinointistrategiat (eli markkinointimix)
• Budjetointi ja taloudelliset resurssit
• Seuranta ja arviointi

Lisälukemista osa 1: Markkinoinnin uudet mahdollisuudet

Globalisoituneessa maailmassa markkinoinnin asiantuntijat ovat erityisen herkkiä sille, että kohdeyleisö on monimuotoista.  Monimuotoisuuden huomioivassa markkinoinnissa (Diversity Marketing) on kyse siitä, että organisaation viestintää ja viestejä hienosäädetään mahdollisten vastaanottajien kulttuuritaustan mukaan.

Asiakkaiden (sekä kanta-asiakkaiden että potentiaalisten) monimuotoisuuden ymmärtäminen on jopa suurillekin organisaatioille hyvin herkkä ja aikaa vievä prosessi. Se on kuitenkin olennaisen tärkeää, kun halutaan viestiä luotettavasta organisaatiosta. Se on kuva, jota kuluttajat arvioivat ja punnitsevat.

Monimuotoisuuden huomioon ottavat markkinointistrategiat noudattavat kolmiulotteista mallia:

• • Kulttuurin sisäinen malli: organisaatio onnistuu viestimään onnistuneesti huomioiden myös vähemmistöjen kulttuuriset arvot ja/tai erityiset viitekehykset.
  • Kieleen perustuva malli: organisaatio onnistuu ennemminkin "tulkitsemaan" kuin "kääntämään" vähemmistöjen edustamia kulttuurisia arvoja. Organisaatiot esimerkiksi palkkaavat usein markkinointistrategioidensa kohteena olevien eturyhmien edustajia tai kuulevat heitä, jotta vältytään ikäviltä väärinkäsityksiltä tai virhearvioinneilta.
  • Henkilökohtaisen vuorovaikutuksen malli: organisaatio onnistuu olemaan vuorovaikutuksessa kohdeyleisönsä kanssa. Kaksisuuntainen vuoropuhelu on paljon suositeltavampaa kuin ylhäältä alaspäin suuntautuva viestiminen.

Extra lukemista nro.2: Viimeisenä mutta ei vähäisimpänä...

Puskaradio: uhka vai mahdollisuus? Se riippuu siitä, miten asiakkaat kokevat tarjouksesi.

Positiiviset arvostelut - ilmaista julkisuutta, asiakkaat markkinoivat tuotetta itse ilman että he edes tietävät siitä...

Vinkki: surffaa aallolla ja anna vauhdin viedä…

Negatiivinen palaute - syystä tai toisesta et ole onnistunut vastaamaan asiakkaan tarpeisiin. Negatiivisten ja positiivisten palautteiden suhde, joka on suurempi kuin 1:5 (2:5 tai pahempi), pitäisi herätellä toimimaan. Vaarana on, että mahdollisuutesi sitouttaa asiakkaita vähenee eksponentiaalisesti.

Vinkki: ryhdy heti toimiin, ole kohtelias ja pyydä tarkempia palautteita juuri näiltä "vihaisilta" asiakkailta... haluathan kuitenkin tehdä kaikkesi, että yritykselläsi on hyvä maine.